La pubblicità tradizionale

Se i nuovi media offrono la possibilità di raggiungere un vasto pubblico con una spesa relativamente limitata, introducendo anche funzioni interattive che portano a un maggiore coinvolgimento dei potenziali clienti, questo non significa che le forme di promozione classiche siano da scartare a priori. In alcuni casi, possono ancora rappresentare una soluzione valida. Il rapporto Nielsen La pubblicità nel 2014 evidenzia una sensibile contrazione nei proventi pubblicitari dei canali classici, con la stampa in particolare che segna un -8,5% di fatturato ADV rispetto all’anno precedente, risultato dovuto anche all’abbassamento dei costi per le inserzioni. La televisione, comunque, continua a rappresentare quasi il 50% del fatturato ADV italiano totale per il 2014.

TV, radio e giornali
Sbaglia chi dice che la pubblicità tradizionale è morta e non ha più senso. Per una grande azienda che vuole costruire o migliorare la propria brand awareness, i mass media rimangono lo strumento più efficace. A patto, però, di avere un budget commisurato al mezzo. Non ha senso, invece, cercare di sfruttare queste forme di pubblicità se si è costretti a contenere le spese, poiché si finirebbe per combattere una battaglia ad armi impari. L’effetto di una campagna sui mass media non è proporzionale all’investimento. Con una piccola spesa, i risultati non sono piccoli: sono prossimi allo zero.

Riviste (classiche e digitali)
I periodici si dividono fondamentalmente in due categorie: quelli a grande diffusione, di carattere generalista, e quelli “verticali”, che trattano argomenti specifici e si rivolgono a un pubblico di appassionati. I primi sono un mezzo adatto a migliorare la brand awareness o a comunicare iniziative speciali che possano colpire il pubblico, come gli sconti della grande distribuzione, i secondi sono invece ideali per la promozione di prodotti legati alla passione trattata. Questi ultimi, con la crescente crisi del settore editoriale, hanno spesso costi molto ridotti, ma va tenuto presente che anche la loro diffusione si è erosa drasticamente. Spesso sono presenti anche le versioni digitali delle riviste, che mediamente contano un pubblico nettamente più ristretto, ma hanno un grande vantaggio: permettono di realizzare pubblicità accompagnate da un “call to action” interattivo, per esempio con la possibilità di condurre direttamente il lettore al sito di riferimento per concludere un acquisto di impulso.

Viral e Guerrilla marketing
In un panorama pubblicitario sempre più affollato, nel quale è difficile far risaltare un particolare prodotto, alcune forme innovative di marketing hanno ottenuto una forte risposta. Si tratta di trovate originali, a volte al confine con l’illegalità o comunque con l’invadenza, che riescono a far parlare di un’iniziativa con una spesa ridotta. Il risultato è duplice, poiché spesso la notizia viene ripresa dalla stampa e quindi il suo effetto si amplifica. Dopo la fortuna iniziale, però, questo tipo di pubblicità ha dovuto fare i conti con la difficoltà di studiare idee sempre nuove e di trovare il giusto equilibrio tra curiosità e fastidio.